华尔街日报网络视频逐步蚕食电视广告市场

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导语：美国《华尔街日报》网络版周一刊登题为《电视广告资金向网络视频缓慢转移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的评论文章称，随着愈来愈多的观众将网络视频作为一种重要的休闲文娱方式，广告主也开始重视这1渠道，乃至逐渐将本来投向电视广告的预算转移到这一领域。

以下为文章全文：

电视预算下降

随着网络视频的风生水起，这类新兴渠道正在逐渐蚕食电视广告预算。

在意想到消费者观看网络视频的频率增加后，包括万事达、亿滋和Verizon无线在内的大型广告主，过去1年间都将一部分本来投入到电视中的广告预算转移到互联网渠道。而媒体购买者认为，随着网络视频行业最近几周纷纭公布扩大计划，这种情况可能会愈演愈烈。

万事达全球媒体主管本简考斯基(Ben Jankowski)说，网络视频的预算明显来自电视行业。万事达去年就已将部份电视广告预算划拨给网络视频，今年还将增加比例。

作为美国最大广告代理机构之一，星传媒体(Starcom MediaVest)表示，该公司过去12个月已从电视广告预算中转移了5亿多美元，其中4分之3投入到互联网渠道。这家隶属于法国阳狮团体的公司计划今年进一步加大这1比例。

对我们来讲，其实还是要随着受众走。星传媒体CEO劳拉戴斯蒙德(Laura Desmond)说，该公司每一年代表宝洁和本田汽车等客户购买约400亿美元的广告时段和广告位。愈来愈多的人将时间投入到广播和有线电视网以外的渠道。她补充说。

网络视频受捧

虽然很多企业多年前就向网络视频广告投入了一些资金，但却很少斟酌将电视广告预算转移到这一领域。在此之前，主要的预算都是从印刷和显示广告那里转移过来的。但视频内容一直在改进，受众指标也在改良，这两件事情让营销人员在转移电视广告预算时变得更有信心。

据美国市场研究公司comScore测算，今年3月，美国每天都有将近8800万人观看网络视频，同比增长14%。根据尼尔森的统计，虽然观众花在传统电视上的时间仍在增长，但很多有线和广播电视网过去几年的收视率却大幅下滑。

各种广告情势都在相互争取广告主的预算：据美国市场研究公司eMarketer测算，去年全美广告主投入到电视上的广告开支为663.5亿美元，约占全美总广告开支的38.8%。数字媒体占比为25%。

eMarketer预计，电视广告的占比短期内仍将高于数字媒体。但到2018年，电视广告预算占比将降至36.1%，包括网络视频、网站广告和移动广告在内的数字广告则会到达36.4%。

谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL和微软旗下Xbox都在努力加速这类转变。这些企业都在努力吸引电视广告预算，乃至举行了与电视媒体类似的广告招标活动。

目前为止，这类网络视频渠道已成功从印刷和网络显示广告领域吸引了预算。这种情况将在短期内产生多大变化一定程度上取决于春季广告招标谈判，这类活动最早将于本周开始。

短时间影响有限

本周一，福克斯和NBC电视网都针对行将制作的新节目展开了为期一周的宣讲。NBC表示，该公司计划利用《美国好声音》和《黑名单》(Blacklist)作为黄金时段的主打节目，同时还将播放其他一些新节目，包括特务局《忠实》(Allegiance)和女性剧《打不倒的吉米施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。

广告购买机构和华尔街预计，广告招标市场可能会表现平淡。摩根大通在上月的研究报告中表示，广播电视网的投放许诺可能会下滑2%至3%，有线电视网的投放许诺可能会增长5%。

华尔街分析师表示，网络视频今年不太可能抢走太多广告预算，但的确会有影响。美国投资银行Jefferies分析师约翰简尼迪斯(John Janedis)表示，网络视频的威逼可能会对电视网络的价格上涨起到遏制作用，但影响不会太剧烈。

营销人员认为，大型电视网仍将更具吸引力，由于他们具有庞大的受众。例如，超级碗橄榄球赛可以吸引多达1亿的观众。

不过，广告行业高管还是意想到，电视已没法满足他们的所有需求。例如，年轻消费者就很看重网络媒体。根据尼尔森的统计，30%的网络视频观众年龄在18至34岁之间。相比而言，电视观众只有21%位于这1年龄区间。

电视在年轻消费者的媒体消费时间中占比较低。亿兹沟通计划和媒体副总监劳拉亨德森(Laura Henderson)说。该公司表示，到今年年底，他们将把10%的全球广告预算投入到网络视频中。

亨德森表示，亿兹希望通过网络视频找到较少观看电视的观众。

行业环境变化

万事达的简考斯基表示，该公司去年之所以将接近5%的美国电视广告预算转移到YouTube和微软等网络视频渠道，是由于最近几年的广播电视收视率下落。他表示，万事达今年可能会将预算转移比例进一笔提升。另外一个因素则是网络视频可以提升广告精准度。

据WPP旗下广告追踪供公司Kantar Media统计，万事达2013年的电视广告开支为8180万美元。但该公司谢绝提供具体数据。

与此同时，据知情人士泄漏，Verizon电信旗下的Verizon无线去年将10%以上的电视广告预算投入到网络视频中，绝大多数都投向了网络广告门户和网络视频广告交易市场。

由于尼尔森等市场研究公司已能够通过更好的指标，帮助他们比较电视广告与网络视频广告的表现，因此分析师和营销人员认为，广告主将愈来愈愿意转移电视广告预算。不过，这些指标还不够完善，而且移动视频观看状态还难以衡量。

谷歌去年末改变态度，允许尼尔森在YouTube的广告中插入监测代码。美国投资银行Pivotal Research Group分析师布莱恩维瑟(Brian Weiser)认为，这1协议让溪水活动起来。

但维瑟表示，这笔钱其实不多，广告主将更大笔的预算从电视转移到网络的进程中，依然显得比较迟疑，主要是由于后者缺少优良内容。

程序员们才刚刚开始投资内容。维瑟说，他们投入的越多，取得的也就越多。

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