双eCRM电子化与扩展化

提高企业核心竞争力的CRM应用，逐渐将发展成双“e”主导下的新态管理系统，即其最显著的特点将是“电子化”（electronic CRM）和“扩展化”（extensiveCRM）。这是因为：为突出CRM基于Internet平台的交流渠道的重要性、以及Internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，目前的企业信息化中都把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”（electronic CRM）。但从实践看来，“eCRM”的涵义，不仅包含着对网络与电子技术的充分依重，更体现了作为企业竞争制胜的整体性解决方案的扩展----“eCRM”，必然会成为扩展的客户关系管理系统（extensive CRM）。

“电子化”是CRM应用的“原始”性战略

先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的“e”，是CRM发展中基本的、原始性的战略。

在不断发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术、也不是产品，而是与客户的关系企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。举例来说，今天服务业的竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。即服务业的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务竞争对手却做不到这一点。

但是，随着CRM在大客户群和大服务量的企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。事实上，由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。

在这样的背景下，如果不时时凸现其“e”特征和应用中的电子商务战略性眼光，CRM的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。

扩展化：第二个“e”推动电子商务实现

电子化的“CRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。但也正因如此，企业的客户关系管理工作才从简单的前端业务，演化为影响企业全面发展与蠃利能力的根本性任务。CRM的“e”化，就不仅仅是电子化“electronic”，而且体现为全面扩展化“extensive”。

从应用系统的角度来界定“eCRM”其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：

1）创造并充实动态的客户交互环境；

2）产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；

3）整合全线的业务功能并实时协调运营；

4）专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；

将CRM的运行划分为执行和处理型两类，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。

除此之外，“eCRM”也因此扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命：支持与开发电子商务。ECRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。

“eCRM”的三个重点

总之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务――双“e”主导的CRM才是市场的发展方向。这也决定了“eCRM”的重点将：

――保持与客户交互的同步

为了使得各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而融合实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM大系统，企业的客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在Internet平台和电子商务背景下，如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导向的、基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系所以，成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化、以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。

事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对网络经济和电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段，我们所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性要求和措施。

――强化Internet在CRM中的核心地位

从更广的意义上来讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对Internet的应用，及在Internet上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于Internet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。

美国Capital One财务公司1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家名不见经传的小金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One的客户办理业务时，处理这些事宜的不仅仅是工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的业务需求被接受的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认或预测客户需求及成因，然后会为工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测客户下一步需要什么，当这次的业务要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。此次业务处理完毕后，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。

Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于处理传统的业务，它的一项更为重要的任务，是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品（各种新类型的信用卡）进行智能化的分析和测试――CRM大大的扩展了Capital One的业务能力，换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果，是使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。仅2000年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，现在，Capital One公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。因此对Capital One来讲，集成的eCRM系统实施，伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统――双“e”主导的CRM系统来开展 “知识竞争”。

作者E-mail: guangyuw@

作者供稿CTI论坛编辑

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