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月星家居推家具以旧换新被批简单化营销-【新闻】

发布时间:2021-04-22 21:01:10 阅读: 来源:蒸馏器厂家

核心提示:联动总部的“兴市惠民全国行动”,位于城北汽车西站对面的外来连锁品牌——月星家居,率先在今年夏天的杭州打出了“以旧换新”的宣传语。

联动总部的“兴市惠民全国行动”,位于城北汽车西站对面的外来连锁品牌——月星家居,率先在今年夏天的杭州打出了“以旧换新”的宣传语。

在各大媒体以及自身的宣传单页上,该市场给出的关键词有两个:一是变废为宝,二是超值回报。

如何变废为宝?依宣传的说法是:启动月星·居家空间升级置换中心,通过专业评估、专业回收、专业置换,免费上门帮你估价处理旧家具。

如何超值回报?结合品牌营销,市场的做法是:依据评估公司给出的旧家具估值,翻1-2倍的价格,折成杭州月星家居的现金券,回报给消费者,可方便其在该市场购买新家具时抵用。

依据宣传单页上的活动流程,一切看似完美无缺。但记者在亲历体验以及市场调查后发现,诸多技术性难题的困扰,以及操作市场将“以旧换新”的简单营销化,使得这桩初衷善意美好的事,正遭遇行业以及消费者对可持续性与专业性的各种质疑。

没有名片,目测3-5分钟后

以不抵运输费为由,拒收全套旧家具

为深入了解“以旧换新”的操作方法,记者以普通消费者身份,电话预约要求上门给目前正在使用的6-7件旧家具,包括橱柜、床等现场评估价值。

三天后,月星市场部相关负责人与估价师,按约定时间到达现场。评估师是一个约50岁的中老男子,自称姓苏,没有名片。

“苏先生”现场转了一圈目测查看家具后告诉记者,这些没有品牌的木质老家具基本没有回收价值,“你这套家具来回一趟油费加搬运费至少100多块,柜子还是不错,但也挣不了什么钱,价值还抵不上运输成本。”

整个评估过程仅持续了3-5分钟,即宣告结束。由于评估师拒收这批“旧家具”,之前预想的讨价还价,以及现金券如何翻倍等问题,也跟随“流产”。

“专业评估”如此快速,记者始料未及。当追问评估师,旧家具评估有无具体参考标准,以及评估方法,“苏先生”与月星市场人员皆闪烁其词,语焉不详。“苏先生”只告诉记者,所有旧家具都需要经过他目测,现场估价。

升级置换中心并不存在

“评估师”实际是旧货市场老板

之后,与月星市场人员进一步交谈中,记者发现,被大力宣传推广的月星·居家空间升级置换中心实际并不存在。“宣传借鉴的是月星其他地区的做法,杭州才刚刚起步,成立置换中心的条件目前不成熟。”

评估结束后,记者经多次辗转找到了“苏先生”的评估公司以及办公场地:一个石祥路旧货市场的普通铺位。

探访那天,“苏先生”不在,只有他老婆在店中。她告诉记者,他们日常主营业务是回收旧家具。月星家居这次活动回收来的旧家具由他们负责评估、回收。对于回收来的旧家具处理方式很简单:加价卖给一些租房客和大学生,赚个差价。“总体上,旧家具的生意不是特别好,愿意买的人比较少。”

之后,记者又走访了月星参与活动商户。发现参与“以旧换新”的商家数量目前尚不足半数,按月星市场部活动负责人的话来说,很多知名家居品牌由于受限全国价格体系,无法玩这个“游戏”。

每家商户对于现金券的使用方法也各有不一,部分受访商家表示,消费劵可以使用,但是必须在原价的基础上使用,实际优惠力度不如参与品牌直接的打折活动。而大部分参与活动的商家,对于特价产品销售,原则上不接受现金券。“如果你确认要买,可以享受商场补贴的80%,品牌补贴的20%要扣减。也就是说,600元现金券,只能当480元使用。”

旧家具回收渠道不畅

拆解再利用技术困难重重

家居产品能否通过以旧换新刺激销售,实际早在国家推出政策,补贴家电以旧换新之时,就被不少家具生产企业关注并尝试过。但有业内人士告诉记者,无论是早年一些知名家具生产企业还是如今的品牌家居市场,尝试以旧换新遭遇的最大尴尬,就是收旧的渠道缺失与渠道不畅。

“以杭州市场为例,我们到目前仍无法找到一个专业且有能力的评估回收旧家具商。”杭州另一家同样对“以旧换新”的刺激消费方案有兴趣的家居市场老总告诉记者,在市场淡季,与商家共同拿出优惠政策,给有改善型需求的客户“以旧换新”,会是有针对性的很好尝试。但目前市场迟迟没有推出有关主题活动的根本原因,就在于难以找到有大量“收旧”能力的合作伙伴。

“相比家电产品,旧家具回收需要一个足够庞大的仓储地,搬运回收成本高,而拆解可利用率却很低,流通市场的受众面又很狭窄。”

大费周章,却只能获取微利。“薄利”,正是旧家具回收、拆解、再利用面临的最大难题。据业内人士透露,家具的原材料以木材、布料、皮革为主,这些材料在被使用损耗后,以目前的技术,拆解后回收再利用率小,而且成本很高,“单以一个家居市场或一个家居生产厂家之力,无法建立‘收旧’的良性渠道,解决拆解利用等难题,是导致目前以旧换新的活动,只能沦为短时间内一次由企业贴补的营销活动,而无法长期可持续的坚持下去的主要原因。”

二手家居消费市场狭隘

杭州目前没有相关专业评估机构

而国内包括杭州市场消费者,对于使用二手家居产品的“不习惯”,也导致了消化市场一直以来的狭隘与小众。

“与国外活跃的跳蚤市场不同,国内的家具旧货市场,大部分商家主要售卖的还是一些小厂家的新产品和一些库存、尾单产品,而不是真正的二手家具。”市场的不成熟,使得旧家具的收购价格一直偏低,活跃度不强。根据某家居媒体曾经的一个消费调查,很多因风格原因成色尚新的家具,回收价格可能连1折都不到,导致很多家庭宁可送人,也不肯低价贱卖旧家具产品。

而市场的小众与非主流,同样导致了行业评估标准的缺失。根据记者从杭州有关商业管理部门、省级评估资质申报管理部门,以及省家具行业协会的综合了解,目前杭州还没有相关旧家具的评估标准、回收办法出台。如果老百姓想对自己家的旧家具进行专业评估,只能找价格评估事务所,或拥有价格评估资质的注册会计师事务所等评估中介机构,但这些机构的评估费用比较高,有可能超出一套普通家具的总价值。

不仅如此,即使是专业机构出具报告的一套旧家具,同样面临流通交易市场“有价无市”的尴尬。

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